Colgate-Palmolive ou L'Oréal : quelle action acheter ?

2026-07-21 · Par Lubin Danilo, fondateur de Lubin Investment

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Colgate-Palmolive et L'Oréal obtiennent toutes les deux 9 critères sur 10 dans mon filtre qualité : rentables, peu endettées, génératrices de cash. Mais L'Oréal se paie environ 45 % plus cher que Colgate-Palmolive pour une croissance à peine supérieure. Voici pourquoi cet écart de prix mérite d'être questionné avant d'investir.

Deux marques que tu croises tous les jours sans y penser

Un tube de dentifrice Colgate dans la salle de bain, un shampoing L'Oréal Paris dans la douche : ces deux entreprises font partie du décor depuis si longtemps qu'on oublie qu'elles sont cotées en bourse, encore moins qu'elles pourraient être comparées entre elles. Colgate-Palmolive, c'est le dentifrice, le savon, les produits d'entretien du quotidien, vendus dans plus de 200 pays. L'Oréal, c'est la beauté sous toutes ses formes : cosmétiques, soins capillaires, parfums, dermatologie, avec des marques allant de L'Oréal Paris à Lancôme.

Deux entreprises, un seul secteur au sens large (biens de consommation courante, catégorie "Household & Personal Products"), et la même question à se poser avant d'investir dans l'une ou l'autre : est-ce une bonne entreprise, et à quel prix ? Ce sont deux questions que je juge toujours séparément, jamais mélangées.

Le match qualité : deux 9 sur 10, pour des raisons différentes

Les deux entreprises échouent sur le même critère : la croissance des ventes, sous les 10 % par an que mon filtre exige (4,3 % pour Colgate, 4,8 % pour L'Oréal). Normal pour des multinationales matures qui vendent des produits déjà présents dans la quasi-totalité des foyers du monde développé : la croissance ne peut plus venir du volume seul, elle vient du prix, du mix produit (vendre plus cher, plus premium) et de la conquête de nouveaux marchés.

Là où les deux entreprises se distinguent, c'est sur la manière dont elles transforment leurs ventes en cash disponible pour l'actionnaire. Colgate-Palmolive affiche un Cash ROCE de 54,1 %, contre 31,1 % pour L'Oréal: pour chaque dollar de capital immobilisé dans l'activité, Colgate en retire davantage en cash chaque année. Cet écart s'explique en partie par la nature du métier: le dentifrice et le savon sont des produits simples à fabriquer en très grand volume avec un outil industriel relativement léger, alors que L'Oréal investit massivement en recherche, en marketing de marque et en distribution premium (comptoirs en grands magasins, partenariats avec des dermatologues), un modèle plus gourmand en capital mais qui justifie des prix de vente nettement plus élevés.

La dette raconte une histoire différente aussi

Colgate-Palmolive porte une dette nette équivalente à 1,85 année de free cash flow, contre seulement 0,29 année pour L'Oréal. Ce n'est pas un signal d'alarme (mon filtre valide "sain" jusqu'à 3 ans), mais l'écart mérite d'être compris: Colgate a mené ces dernières années des programmes de rachats d'actions et des investissements soutenus par de la dette à faible coût, un choix d'allocation du capital assumé tant que le coût de cette dette reste inférieur au rendement qu'elle en tire. L'Oréal, elle, reste une forteresse quasiment sans dette, un choix plus conservateur qui laisse une marge de manœuvre énorme pour financer des acquisitions ou des rachats de marques quand une opportunité se présente.

Deux histoires de croissance très concrètes

Le premier trimestre 2026 illustre bien deux moteurs de croissance différents. Colgate-Palmolive a publié un bénéfice par action ajusté de 0,97 dollar, en hausse pour le quatrième trimestre consécutif au-dessus des attentes des analystes, porté par une croissance des ventes de 8,4 % sur un an et un free cash flow en hausse de 27,9 % à 609 millions de dollars. L'entreprise a aussi relevé son dividende trimestriel à 0,53 dollar, la 63ᵉ augmentation annuelle consécutive: un signal de discipline financière rare (même si mon filtre qualité n'intègre volontairement pas le dividende comme critère), obtenu même pendant les phases de ralentissement macroéconomique.

Le vrai défi de Colgate, révélé par les analystes eux-mêmes, c'est sa dépendance croissante aux hausses de prix plutôt qu'aux volumes pour faire croître ses revenus, un exercice de plus en plus difficile dans les marchés émergents (45 % de ses ventes), où des consommateurs plus sensibles au prix résistent davantage. Une hausse des coûts de résine (une matière première clé pour les emballages), aggravée par les tensions géopolitiques autour de l'Iran qui perturbent certaines chaînes d'approvisionnement, ajoute une pression supplémentaire sur les marges. Ce sont des vents contraires réels, pas des risques théoriques.

L'Oréal, de son côté, a affiché une croissance organique de 7,6 % au premier trimestre 2026 (6,7 % ajustée d'un effet informatique ponctuel), plus rapide que l'ensemble du marché mondial de la beauté (environ 4 %), et gagne des parts de marché dans toutes ses régions et toutes ses divisions. La Chine, longtemps un point d'inquiétude pour tout le secteur du luxe et de la beauté, montre des signes de reprise avec une croissance à un chiffre élevé au premier trimestre, même si le commerce lié au voyage y reste faible. L'Oréal reste numéro un du marché chinois de la beauté et continue d'y investir, notamment via un laboratoire commun avec l'hôpital Huashan de Shanghai pour la recherche dermatologique, ouvert en novembre 2025.

Le vrai moat de L'Oréal, au-delà des marques, c'est sa capacité à transformer la recherche scientifique en produits qui justifient un prix premium: son programme d'innovation BIG BANG Beauty Tech a donné lieu à plus de 80 collaborations avec des start-ups, et deux de ses innovations récentes (le sèche-cheveux AirLight Pro et le Nano-Resurfacer de Lancôme) ont été distinguées parmi les meilleures inventions de l'année par le magazine Time. C'est ce genre d'innovation, renouvelée en continu, qui permet à L'Oréal de vendre un shampoing ou une crème plusieurs fois le prix d'un produit basique, et de le justifier aux yeux du consommateur.

Le prix : où l'écart devient le vrai sujet

C'est ici que la comparaison prend tout son sens. L'Oréal se négocie à un P/FCF d'environ 28,5 fois son free cash flow, contre environ 20,3 fois pour Colgate-Palmolive, soit une prime d'environ 40 à 45 % pour L'Oréal. Pour une croissance du cash par action à peine supérieure sur 5 ans (12,9 % contre 10,7 % par an), c'est un écart de valorisation qui mérite d'être questionné plutôt qu'accepté par réflexe parce que "L'Oréal, c'est une meilleure marque".

Pour situer ce P/FCF, je ne le compare jamais seulement entre les deux entreprises : je le situe d'abord dans le propre historique de chacune. Le P/FCF actuel de Colgate-Palmolive se situe autour du 39ᵉ percentile de ses cinq dernières années : elle s'est donc négociée plus chère qu'aujourd'hui environ 6 fois sur 10 sur cette période, ni un plus bas ni un plus haut. Pour L'Oréal, cette donnée n'est malheureusement pas disponible dans mon historique (les séries longues manquent souvent hors des marchés américains) : je dégrade proprement plutôt que d'inventer un chiffre, et je m'appuie uniquement sur la comparaison au prix d'achat raisonnable ci-dessous pour cette action.

Le calcul de mon modèle donne un prix d'achat raisonnable autour de 65 dollars pour Colgate-Palmolive, contre une action qui se négocie autour de 89 à 90 dollars mi-2026, soit environ 37 % au-dessus de ce point d'entrée. Pour L'Oréal, le prix d'achat raisonnable se situe autour de 217 euros, contre un cours d'environ 382 euros, soit près de 75 % au-dessus. Les deux actions sont donc chères par rapport à mon prix cible, mais L'Oréal l'est nettement plus, ce qui n'est pas illogique compte tenu de sa croissance organique actuellement plus forte et de sa position dominante en Chine qui recommence à porter ses fruits, mais qui laisse peu de marge d'erreur si cette dynamique ralentit.

Le vrai débat entre les deux

Si tu dois choisir: Colgate-Palmolive te donne une machine à cash plus rentable par dollar investi, une dette un peu plus élevée mais maîtrisée, un dividende augmenté 63 années de suite, à un prix moins déconnecté de mon estimation de juste valeur. Le risque, c'est sa dépendance aux hausses de prix dans des marchés émergents de plus en plus résistants. L'Oréal t'offre une croissance organique plus rapide que son marché, un bilan quasiment sans dette, et un vrai moat d'innovation scientifique, mais à un prix qui intègre déjà beaucoup de bonnes nouvelles, notamment sur la reprise chinoise. Aucune des deux n'est un mauvais choix : la vraie question, c'est combien tu es prêt à payer pour la croissance et l'histoire de marque supplémentaires que t'offre L'Oréal.

Ma méthode, en une phrase

Je ne me demande jamais "quelle est la meilleure marque", je me demande "quelle est la meilleure entreprise, à quel prix". C'est cette séparation stricte entre qualité et valorisation qui m'a poussé à construire mon site d'analyse, avec les fiches complètes de Colgate-Palmolive et L'Oréal.

• Colgate-Palmolive et L'Oréal valident chacune 9 critères sur 10 dans mon filtre qualité, toutes deux limitées par une croissance des ventes sous 10 %/an.
• Colgate-Palmolive : Cash ROCE de 54,1 %, dividende augmenté 63 années consécutives, mais dépendante des hausses de prix dans des marchés émergents plus résistants.
• L'Oréal : croissance organique de 7,6 % au T1 2026 (plus rapide que le marché mondial de la beauté), bilan quasiment sans dette, forte reprise en Chine.
• L'Oréal se négocie environ 40 à 45 % plus cher que Colgate-Palmolive en P/FCF, pour une croissance du cash par action à peine supérieure.
• Les deux actions se négocient au-dessus de mon prix d'achat raisonnable (Colgate ≈37 % au-dessus, L'Oréal ≈75 % au-dessus) : aucune n'est une aubaine actuellement.

FAQ

Colgate-Palmolive et L'Oréal sont-elles dans le même secteur ?

Au sens large oui (biens de consommation courante, catégorie "Household & Personal Products"), mais Colgate se concentre sur l'hygiène du quotidien et L'Oréal sur la beauté et les cosmétiques premium.

Pourquoi L'Oréal est-elle plus chère que Colgate-Palmolive ?

Le marché lui accorde une prime pour sa croissance organique plus rapide, sa position dominante en Chine et son moat d'innovation scientifique. La question est de savoir si cette prime (40 à 45 % en P/FCF) est justifiée.

Laquelle des deux verse le meilleur dividende ?

Colgate-Palmolive a augmenté son dividende 63 années consécutives, un signal de discipline financière rare. L'Oréal verse aussi un dividende mais l'accent de mon analyse porte sur le free cash flow, pas sur le rendement du dividende seul.

Faut-il acheter l'une des deux actions aujourd'hui ?

Les deux se négocient au-dessus de mon prix d'achat raisonnable actuellement. Ceci n'est pas un conseil en investissement personnalisé, fais tes propres recherches avant de décider.

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À propos de l'auteur

Écrit par Lubin Danilo, fondateur de Lubin Investment. Investisseur particulier autodidacte, l'analyse fondamentale me passionne et m'a donné d'excellents résultats. Cela fait désormais trois années que ma performance bat le S&P 500. Mais analyser chaque action me prenait trop de temps : des sites aux données incomplètes, des méthodes de calcul et des critères jamais alignés sur les miens. Et repérer les meilleures actions était tout aussi chronophage, même avec ma liste de critères bien définie. J'ai donc mis mon expérience en développement à profit pour créer ce logiciel, bâtir ma stratégie d'investissement sur les résultats de celui-ci et en faire profiter les gens partageant la même passion que moi. Il juge séparément la qualité d'un business et son prix, à partir de critères inspirés de la littérature financière (Warren Buffett, Michael Mauboussin, Aswath Damodaran).