Hermès, LVMH ou Kering : quelle action de luxe acheter ?

2026-07-24 · Par Lubin Danilo, fondateur de Lubin Investment

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Hermès affiche la meilleure qualité fondamentale des trois mais se négocie plus de deux fois mon prix d'achat raisonnable. LVMH est solide mais ralenti par un net repli des ventes en Asie hors Japon. Kering se négocie le moins cher des trois, mais pour de vraies raisons : marge quasi nulle, dette lourde, et un plan de redressement encore à ses débuts. Aucune des trois n'est bon marché selon mon modèle strict.

Trois fleurons français, trois profils radicalement différents

Hermès, LVMH et Kering partagent la même étiquette, le luxe français, la même Bourse de Paris, et souvent le même rayon dans la tête des investisseurs qui les traitent comme un seul bloc. C'est une erreur. Passés au crible de mon filtre qualité et prix, les trois racontent des histoires presque opposées : Hermès est l'une des entreprises les plus rentables que je suis, tous secteurs confondus, mais son prix ne reflète jamais une opportunité selon mon modèle strict. LVMH reste un empire solide, mais sa plus grosse division montre des signes de fatigue. Kering, la moins chère des trois sur le papier, l'est pour des raisons qui méritent d'être comprises avant de s'y précipiter.

Hermès : la machine à cash presque parfaite, mais jamais bon marché

Sur mon modèle standard à 12 critères, Hermès valide 7 points, porté par des chiffres qui impressionnent : une marge nette de 28,3 %, une croissance des ventes de 11,3 % par an en moyenne sur cinq ans, aucune dette nette, et surtout un rendement du capital investi en cash (Cash ROCE, qui mesure combien de cash l'entreprise génère pour chaque dollar de capital qu'elle emploie) de 46,6 %, l'un des chiffres les plus élevés que je rencontre dans mon univers de suivi. Concrètement, pour chaque euro de capital immobilisé dans l'entreprise, Hermès en retire près de 47 centimes de cash chaque année, un niveau que très peu d'entreprises au monde atteignent.

Le mécanisme derrière ce chiffre, c'est le pricing power (la capacité à augmenter ses prix sans perdre de clients), et Hermès le pratique de façon presque unique dans le secteur : en 2026, le prix du sac Birkin 30 en cuir Togo est passé de 13 900 à 14 900 dollars aux États-Unis, soit +7,2 %, et le Birkin 35 a grimpé de 10 600 à 11 600 euros en Europe, soit +9,4 %. Et pourtant, la demande accélère au lieu de faiblir : sur le marché de la revente, les ventes de sacs Birkin et Kelly ont progressé de 44 % en 2025 par rapport à 2024, et de 55 % depuis 2023, avec un prix de revente moyen en hausse de 35 % sur la seule année 2025. Une entreprise qui augmente ses prix et voit sa demande de seconde main s'envelopper davantage n'a pas un problème de désirabilité, elle a le contraire : une rareté organisée, entretenue par des listes d'attente et une production volontairement limitée à un savoir-faire artisanal qui ne s'industrialise pas facilement.

Le revers de cette qualité exceptionnelle, c'est le prix de l'action. Le P/FCF (le prix de l'action divisé par le free cash flow généré par action) ressort à 41,9 fois, l'un des plus élevés du secteur du luxe que je suis. Mon modèle de prix d'achat raisonnable situe le point d'entrée à 728,49 euros, contre un cours actuel de 1 681 euros, soit plus de deux fois le prix que je jugerais raisonnable. Ce n'est pas une anomalie du marché : c'est le prix normal d'une qualité que le marché sait rare et qu'il refuse de brader, même lors des creux boursiers du secteur.

LVMH : l'empire solide, ralenti par la Chine

LVMH obtient le même score que Hermès (7 sur 12), mais pour des raisons très différentes. La marge nette (13,5 %) et la croissance des ventes sur cinq ans (seulement +0,7 % par an en moyenne, quasi stagnante) sont nettement plus faibles que celles d'Hermès. En revanche, le prix est très différent : un P/FCF de 17,4 fois, l'un des plus raisonnables du secteur du luxe, avec une dette nette limitée à 1,97 année de free cash flow, un niveau maîtrisé pour un groupe qui possède un immense réseau de boutiques en propre à travers le monde.

L'actualité récente explique pourquoi le marché reste prudent sur la croissance future. Au deuxième trimestre 2026, LVMH a publié des ventes de 20,98 milliards d'euros, sous le consensus des analystes (21,6 milliards), avec une croissance organique de seulement 1 % sur un an, en ralentissement par rapport aux 3 % du premier trimestre. Le point le plus préoccupant vient d'Asie hors Japon, où les ventes ont chuté de 14 % sur le trimestre, une baisse qui s'aggrave par rapport aux 6 % du trimestre précédent, alors que le Japon progresse, porté par l'afflux de touristes chinois qui achètent sur place plutôt que dans leur pays. La division Mode et Maroquinerie, la plus grosse du groupe, n'a progressé que de 1 % en organique sur le premier semestre, avec un résultat opérationnel en repli de 6 %. C'est le cœur du ralentissement : la clientèle chinoise, moteur historique de croissance du luxe mondial, achète moins, ou achète ailleurs, et le principal métier du groupe (le prêt-à-porter et la maroquinerie) l'encaisse directement.

Ce que la diversification de LVMH apporte, en revanche, c'est un amortisseur que ni Hermès ni Kering ne possèdent au même degré : le groupe combine mode et maroquinerie, vins et spiritueux, montres et joaillerie, parfums et cosmétiques, et distribution sélective (Sephora), si bien qu'un ralentissement dans une division ne se répercute jamais intégralement sur l'ensemble. C'est aussi ce qui explique une valorisation plus raisonnable que celle d'Hermès : le marché paie un prix plus mesuré pour une machine plus diversifiée mais actuellement moins dynamique.

Kering : la moins chère des trois, pour de vraies raisons

Kering est de loin le dossier le plus fragile des trois sur mon modèle, avec seulement 4 critères sur 12 validés. La marge nette ressort à 0,5 %, quasiment nulle : sur 100 euros de ventes, à peine 50 centimes finissent en bénéfice net. La croissance des ventes recule de 10,3 % par an en moyenne sur cinq ans, et le rendement du capital investi en cash n'atteint que 8,9 %, très en dessous des deux autres. Surtout, la dette nette atteint 6,1 années de free cash flow, un niveau lourd qui mérite d'être expliqué plutôt que simplement cité.

Le mécanisme derrière cette dette n'est pas un problème d'exploitation courante : Kering a dépensé environ 4 milliards d'euros ces dernières années pour acheter en direct des immeubles emblématiques dans les artères commerçantes les plus chères du monde (près d'un milliard de dollars pour un immeuble sur la Cinquième Avenue à New York, 1,3 milliard d'euros à Milan, et plusieurs emplacements rue de Castiglione et avenue Montaigne à Paris). L'idée initiale était de sécuriser ses flagships sur le très long terme et de valoriser un patrimoine immobilier de prestige. Mais acheter l'immobilier plutôt que le louer immobilise énormément de capital, et cette dette pèse d'autant plus lourd que les ventes du groupe reculent au même moment : le groupe a terminé 2025 avec 8,04 milliards d'euros de dette nette, contre 10,5 milliards un an plus tôt, une amélioration réelle mais qui part de très haut.

Le nouveau directeur général Luca de Meo, arrivé de l'industrie automobile où il avait déjà orchestré le redressement de Renault, a présenté le 16 avril 2026 son plan « ReconKering » : viser plus du double de la marge opérationnelle courante de 2025 (11,1 %) et un rendement du capital employé supérieur à 20 % à moyen terme, sur un plan en trois phases jusqu'en 2030 (remise à plat d'ici fin 2026, reconstruction jusqu'en 2028, retour à la compétitivité d'ici 2030). Pour financer ce redressement sans être bloqué par la dette, il a déjà vendu la division beauté du groupe (Kering Beauté) à L'Oréal pour 4 milliards d'euros en mars 2026, et prépare une cession partielle du patrimoine immobilier. Côté produit, Demna (ex-directeur artistique de Balenciaga) a été nommé directeur artistique de Gucci, la marque qui pèse le plus dans les résultats du groupe et qui a le plus besoin d'un nouveau souffle créatif.

C'est ce qui rend le P/FCF de Kering (13,6 fois, le plus bas des trois) trompeur si on le lit seul. Un multiple bas peut signaler une aubaine ou signaler que le marché anticipe une nouvelle dégradation des bénéfices : les deux se traduisent par le même chiffre. Mon modèle de prix d'achat raisonnable, qui tient compte de la fragilité actuelle des bénéfices et du poids de la dette, situe le point d'entrée à seulement 36,18 euros contre un cours de 252,30 euros, soit une action jugée sept fois trop chère malgré son P/FCF apparemment bon marché. Le vrai pari sur Kering n'est donc pas un pari de valorisation, mais un pari sur l'exécution du plan de Luca de Meo au cours des prochaines années.

Le tableau comparatif

Alors, laquelle choisir ?

Aucune des trois n'est achetable selon mon modèle strict aujourd'hui, mais la nature de la surcote diffère profondément, et c'est là que se joue vraiment la décision. Sur Hermès, tu paies une qualité quasi inégalée, un pricing power démontré année après année, mais un prix qui n'a statistiquement jamais offert de vraie décote, même dans les creux du secteur : le risque n'est pas que la qualité se dégrade, c'est de payer une prime qui ne se comprime jamais vraiment. Sur LVMH, tu paies un prix plus raisonnable pour une diversification qui amortit les chocs, au prix d'une croissance actuellement freinée par la Chine : le pari, c'est que la consommation chinoise de luxe reparte, ce qui reste incertain à ce stade. Sur Kering, tu paies le prix le plus bas des trois, mais celui d'un redressement encore à ses débuts, porté par un dirigeant qui a déjà réussi ce type de mission ailleurs, sans garantie qu'il y parvienne ici.

Si je devais résumer le choix : Hermès convient à qui cherche la qualité la plus pure et accepte de la payer sans jamais attendre de soldes ; LVMH convient à qui veut une exposition diversifiée au luxe à un prix plus mesuré, en pariant sur un rebond chinois ; Kering ne convient qu'à qui est prêt à parier sur l'exécution d'un plan de redressement sur plusieurs années, avec le risque réel que la marque Gucci mette plus de temps que prévu à se relever. Tu peux retrouver le détail chiffré de chacune sur leurs pages d'analyse respectives (Hermès, LVMH, Kering), et ma méthodologie complète.

• Hermès (7/12) : la meilleure qualité des trois (Cash ROCE 46,6 %, aucune dette), pricing power démontré (Birkin +7 à +9 % en 2026, revente +44 % en un an), mais un P/FCF de 41,9× qui la rend 2,3 fois plus chère que mon prix d'achat raisonnable.
• LVMH (7/12) : solide et diversifié (6 métiers qui amortissent les chocs), mais ralenti par la Chine (Asie hors Japon -14 % au T2 2026, mode et maroquinerie quasi stagnante). Valorisation plus raisonnable (17,4×) mais encore 2 fois mon prix d'achat conseillé.
• Kering (4/12) : la moins chère des trois (13,6×), mais pour de vraies raisons : marge quasi nulle, dette de 6,1 années de cash liée en partie à 4 milliards d'euros d'achats immobiliers de flagships. Un nouveau directeur général (Luca de Meo) a lancé un plan de redressement sur 5 ans (« ReconKering »), déjà financé en partie par la vente de Kering Beauté à L'Oréal.
• Aucune des trois n'est achetable selon mon modèle strict aujourd'hui : la nature de la surcote diffère (qualité rare jamais bradée pour Hermès, ralentissement chinois pour LVMH, pari d'exécution pour Kering).

FAQ

Pourquoi Hermès est-elle si chère malgré une qualité excellente ?

Le marché sait sa qualité rare : marge nette de 28,3 %, Cash ROCE de 46,6 %, aucune dette, et un pricing power démontré (les prix des sacs Birkin ont encore augmenté de 7 à 9 % en 2026 sans faire fléchir la demande). Une qualité aussi rare ne se brade quasiment jamais, même dans les creux du secteur.

Pourquoi les ventes de LVMH ralentissent-elles ?

Le repli vient surtout d'Asie hors Japon, où les ventes ont chuté de 14 % au deuxième trimestre 2026, une clientèle chinoise historiquement moteur de la croissance du luxe mondial qui achète moins ou achète ailleurs. La division Mode et Maroquinerie, la plus grosse du groupe, n'a progressé que de 1 % en organique sur le premier semestre.

Pourquoi Kering a-t-elle une dette aussi lourde ?

Une bonne partie vient d'achats immobiliers directs de flagships dans les artères les plus chères du monde (Cinquième Avenue à New York, Milan, Paris), environ 4 milliards d'euros au total, plutôt que de la location. Cette dette pèse d'autant plus que les ventes du groupe reculent au même moment.

Le P/FCF bas de Kering (13,6×) est-il une bonne affaire ?

Pas nécessairement : un P/FCF bas peut signaler une aubaine ou anticiper une nouvelle dégradation des bénéfices. Avec une marge nette quasi nulle (0,5 %) et une dette de 6,1 années de cash, mon modèle de prix d'achat raisonnable juge l'action encore sept fois trop chère malgré ce multiple apparemment bon marché.

Faut-il acheter Hermès, LVMH ou Kering en 2026 ?

Aucune des trois n'est achetable selon mon modèle strict aujourd'hui. Hermès pour la qualité la plus pure sans jamais attendre de solde, LVMH pour une exposition diversifiée pariant sur un rebond chinois, Kering pour qui accepte un pari d'exécution sur un plan de redressement pluriannuel. Ceci n'est pas un conseil en investissement personnalisé, fais tes propres recherches.

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À propos de l'auteur

Écrit par Lubin Danilo, fondateur de Lubin Investment. Investisseur particulier autodidacte, l'analyse fondamentale me passionne et m'a donné d'excellents résultats. Cela fait désormais trois années que ma performance bat le S&P 500. Mais analyser chaque action me prenait trop de temps : des sites aux données incomplètes, des méthodes de calcul et des critères jamais alignés sur les miens. Et repérer les meilleures actions était tout aussi chronophage, même avec ma liste de critères bien définie. J'ai donc mis mon expérience en développement à profit pour créer ce logiciel, bâtir ma stratégie d'investissement sur les résultats de celui-ci et en faire profiter les gens partageant la même passion que moi. Il juge séparément la qualité d'un business et son prix, à partir de critères inspirés de la littérature financière (Warren Buffett, Michael Mauboussin, Aswath Damodaran).